la bouée de sauvetage de l'industrie du tabac prend de l'eau

la bouée de sauvetage de l'industrie du tabac prend de l'eau

(Agence Ecofin) – Apparue pour la première fois sur le marché il y a à peine deux décennies, la cigarette électronique a suscité beaucoup d'enthousiasme dans le monde. En quelques années, de nouveaux entrants sont apparus sur ce segment, prenant des positions fortes. Dans l'industrie du tabac, cela a été perçu comme le prochain tournant pour la diversification de l'industrie. Mais avec l'inquiétude croissante concernant les impacts du produit sur la santé publique au cours des deux dernières années, le doute plane désormais sur les perspectives du secteur. Éclairage.

Appelée aussi e-cigarette ou «vapoteuse», la cigarette électronique fait partie des systèmes électroniques de distribution de nicotine (ENDS) ou inhalateurs électroniques de nicotine, dont elle est le prototype le plus connu au monde.

Contrairement aux cigarettes conventionnelles, il n'utilise pas de feuilles de tabac. Au contraire, le dispositif incorpore un liquide, contenant ou non de la nicotine (le constituant principal du tabac), qui est vaporisé pour produire un aérosol inhalé par l'utilisateur.

Selon l'OMS, il existe 500 marques de cigarettes électroniques sur le marché mondial. D'une marque à l'autre, les caractéristiques des cigarettes électroniques sont très différentes, prenant la forme de leurs homologues classiques comme la pipe, la cigarette classique, le narguilé ou parfois d'autres objets du quotidien comme les stylos à bille ou encore les clés USB.

Une progression fulgurante

Entrée sur le marché mondial il y a plus de dix ans, la cigarette électronique s'est développée en fanfare. Prétendant être une «alternative» moins toxique aux produits du tabac traditionnels qui tuent 8 millions de personnes dans le monde chaque année, l'industrie a conquis le public.

Prétendant être une «alternative» moins toxique aux produits du tabac traditionnels qui tuent 8 millions de personnes dans le monde chaque année, l'industrie a conquis le public.

Selon le cabinet d'études de marché international Euromonitor, l'industrie des produits de vapotage représentait 40,6 milliards de dollars de ventes au détail en 2018. Si ce niveau reste bien en deçà de celui du marché traditionnel de la cigarette évalué à 713,7 milliards de dollars, le dynamisme est inchangé.

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En 2018, le marché traditionnel de la cigarette était évalué à 713,7 milliards de dollars.

En effet, les ventes au détail avaient augmenté de 35% entre 2017 et 2018, lorsque les cigarettes conventionnelles ont enregistré une augmentation de 3,1%. Le nombre de personnes adoptant le principe du vapotage a également augmenté, passant de 7 millions de personnes en 2011 à 35 millions de personnes en 2016. L'un des principaux moteurs de cette croissance se trouve aux USA et porte un nom: Juul Labs.

L'entreprise, créée en 2007 à San Francisco, Californie, a lancé sa marque éponyme en 2015. Avec ses produits en forme de clés USB, leurs arômes fruités (mangue, concombre, menthe), ainsi que son marketing efficace sur les réseaux sociaux, l'entreprise a rapidement gagné en popularité auprès des jeunes.

Selon la Food and Drug Regulatory Agency (FDA) des États-Unis, 3,6 millions d'étudiants du secondaire et des collèges étaient des consommateurs réguliers en 2018, soit un bond de 75% en un an.

Un autre rapport des Centers for Disease Control and Prevention (CDC) des États-Unis, publié le 21 août 2020, note que l'utilisation de la cigarette électronique a plus que doublé chez les lycéens américains, passant de 13,2% en 2017 à 32,7% en 2019.

Un autre rapport des Centers for Disease Control and Prevention (CDC) des États-Unis, publié le 21 août 2020, note que l'utilisation de la cigarette électronique a plus que doublé chez les lycéens américains, passant de 13,2% en 2017 à 32,7% en 2019.

D'un point de vue financier, l'entreprise affiche des chiffres surprenants. Entre 2016 et 2017, ses ventes ont augmenté de 600%, passant de 2,2 millions d'unités à 16,2 millions d'unités.

En l'espace de trois ans, elle a représenté 70% du marché de la cigarette électronique aux États-Unis, réalisant un chiffre d'affaires de 2 milliards de dollars en 2018. À l'échelle mondiale, la société a également gagné en notoriété et représente le plus grand acteur mondial. , selon Euromonitor.

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Des produits sous forme de clés USB, d'arômes fruités et de marketing efficace sur les réseaux sociaux.

L'industrie du tabac conventionnel n'est pas restée en marge du développement du marché de la cigarette électronique, y voyant un moyen de réduire l'érosion des ventes, liée à une pression accrue de l'OMS. Déjà en 2013, British American Tobacco (BAT) a lancé Vype, sa cigarette électronique jetable au Royaume-Uni.

Deux ans plus tard, c'est au tour de Philip Morris International (PMI) de présenter Iqos («J'arrête de fumer»), un appareil électronique sans fumée qui chauffe le tabac au lieu de le brûler.

Séduit par le potentiel de Juul, Altria, distributeur de la marque Marlboro aux USA, a pour sa part dépensé 13 milliards de dollars pour acquérir 35% de son capital en décembre 2018, valorisant la société à 38 milliards de dollars.

Altria et Philip Morris ont également entamé des négociations pour former une nouvelle entité pour fédérer leurs activités dans la cigarette électronique, dix ans après leur divorce. Mais alors même que les joueurs pariaient sur un fort développement de l'industrie, les nuages ​​se rassemblaient au-dessus de leurs têtes …

La descente aux enfers

Ayant bâti sa réputation avec un marketing qui inspire un certain niveau de sécurité publique, l'industrie des produits de vapotage a été profondément perturbée au dernier trimestre de 2019.

La première salve a été tirée par l'OMS qui l'a jugée dans un rapport publié début août comme "incontestablement nuisible et à réglementer", tout en reconnaissant que les risques à long terme – qui y sont associés – restent méconnus.

La première salve a été tirée par l'OMS qui l'a jugée dans un rapport publié début août comme "incontestablement nuisible et à réglementer", tout en reconnaissant que les risques à long terme – qui y sont associés – restent méconnus.

Le corps a également fait preuve de scepticisme quant à son efficacité dans le sevrage des fumeurs et craint que les adolescents ne deviennent dépendants de la nicotine.

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La phase de conquête express semble terminée pour la cigarette électronique.

«Ce que dit l'OMS, c'est de ne pas laisser les non-fumeurs acheter ces produits. Protégez vos enfants. Parce que la cigarette électronique va créer une dépendance à la nicotine. Et les compagnies de tabac pourront alors leur proposer de nouveaux produits », a déclaré à Radio France Internationale (RFI) Vinayak Prasad, responsable du programme anti-tabac de l'OMS.

Ce pavé dans l'étang de l'industrie a déclenché une vague de réactions. Certaines organisations de vapotage ont dénoncé le rapport qui «condamne l'industrie sans prendre en compte ses avantages». D'autres ont déploré qu'il ignore l'absence de produits chimiques cancérigènes et toxiques dans les cigarettes électroniques qui sont présents dans la fumée de tabac, tels que les goudrons et le monoxyde de carbone.

«Ce que dit l'OMS, c'est de ne pas laisser les non-fumeurs acheter ces produits. Protégez vos enfants. Parce que la cigarette électronique va créer une dépendance à la nicotine. Et les compagnies de tabac pourront alors leur proposer de nouveaux produits »

Alors que le débat fait rage, une nouvelle alerte lancée dans la même période par le CDC concernant la survenue de pathologies pulmonaires sévères chez les vapoteurs aux États-Unis, va tempérer l'engouement de l'industrie.

Cette alerte prend l'apparence d'une crise sanitaire, quelques mois plus tard, avec plus de 2500 personnes présentant des lésions pulmonaires liées à l'utilisation de produits de vapotage et au décès de 54 personnes, en décembre 2019.

Cette alerte a pris l'apparence d'une crise sanitaire, quelques mois plus tard, avec plus de 2500 personnes présentant des lésions pulmonaires liées à l'utilisation de produits de vapotage et au décès de 54 personnes, en décembre 2019.

Bien que Juul n'ait pas été explicitement distingué, cet épisode a conduit de nombreux États américains (Californie, New York, Michigan et Massachusetts, entre autres) à interdire ou à imposer des restrictions sur les cigarettes électroniques. Certaines chaînes de distribution comme Walmart ont annoncé à la suite de la fin des e-cigarettes dans leurs magasins.

Sur le plan international, les gouvernements se sont également distancés des produits de vapotage. En Chine, les produits ne sont plus proposés sur les sites de commerce électronique chinois comme Alibaba et JD. L'Inde a interdit toutes les cigarettes électroniques "au nom de la santé publique et de la lutte contre les addictions". Un coup dur pour Juul qui tentait de s'implanter durablement en Asie où 65% des cigarettes traditionnelles sont vendues.

Aujourd'hui, plus de 28 pays ont interdit la vente de cigarettes électroniques, dont le Brésil, l'Inde, la Turquie et l'Ouganda. En Europe, les autorités ont opté pour un cadre plus strict, tolérant un taux de nicotine deux fois inférieur à celui proposé aux USA.

Perspectives incertaines

Aujourd'hui, la phase de conquête express semble terminée pour la cigarette électronique. Aux États-Unis, l'un des berceaux de l'industrie, le scandale a entaché sa réputation et Juul, l'un de ses pionniers, est sous une pression intense.

Les autorités l'accusent de marketing agressif qui lui a permis de financer des soi-disant programmes d'information pour «éduquer» les jeunes sur le vapotage. La FDA lui reproche également d'avoir mis en avant la moindre nocivité de ses produits, par rapport aux cigarettes conventionnelles sans attendre de preuve formelle.

Aujourd'hui, plus de 28 pays ont interdit la vente de cigarettes électroniques, dont le Brésil, l'Inde, la Turquie et l'Ouganda.

Elle demeure sous la menace d'une interdiction fédérale des cigarettes électroniques aromatisées, populaire auprès des adolescents plus âgés.

Affaiblie par cette situation, l'entreprise a dû faire plusieurs concessions. Elle, qui n'a jamais reçu d'autorisation de mise sur le marché des autorités sanitaires, a cessé de vendre des recharges parfumées et suspendu ses opérations de publicité et de lobbying aux États-Unis.

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La Journée mondiale sans tabac de l'OMS devient la "Journée mondiale sans fumée".

«J'ai toujours envisagé un avenir où les fumeurs adultes choisissent massivement des produits alternatifs comme Juul. Mais malheureusement, cet avenir est menacé en raison des niveaux inacceptables de consommation des jeunes et de l'érosion de la confiance du public dans notre industrie», a déclaré KC Crosthwaite, PDG de Juul.

Pour l'industrie traditionnelle du tabac, la crise a également eu des conséquences. Le 25 septembre, Altria et PMI ont annoncé l'abandon de leur remariage qui n'était plus jugé pertinent, dans un contexte de pression accrue sur les produits de vapotage. La fusion aurait abouti à un géant évalué à 200 milliards de dollars, qui aurait un chiffre d'affaires global de 55 milliards de dollars par an.

«L'industrie du tabac a adopté la même approche depuis longtemps. Elle ne panique pas et parie sur le long terme. Leurs investissements dans les cigarettes électroniques constituent une couverture parfaite pour leur entreprise. Si la cigarette électronique échoue, il va de soi que les gens reviendront aux cigarettes traditionnelles. Mais si cela fonctionne bien, ils pourront en profiter », a déclaré Ken Shea, analyste chez Bloomberg Intelligence.

Si, sous la pression des autorités américaines, l'avenir de l'industrie du tabac peut ne pas dépendre des cigarettes électroniques, certains estiment que l'avenir des cigarettes électroniques pourrait bien dépendre de l'industrie. Et pour une bonne raison. Malgré ce passé difficile, les majors poursuivent leurs projets dans la cigarette électronique. Altria devrait donc commercialiser, aux USA, l'IQOS, qui a reçu le feu vert de la FDA depuis fin avril 2019. De son côté, PMI devrait poursuivre son aventure internationale. Le leader mondial du tabac a également publié, en janvier dernier, un rapport intitulé «Fumez votre esprit: des réponses pragmatiques à des questions difficiles pour un avenir sans tabac», dans lequel il expose en 5 questions, la manière dont il entend «construire un avenir sans fumée ». Moins d'un an plus tôt, elle avait lancé une campagne pour renommer la Journée mondiale sans tabac de l'OMS en “ Journée mondiale sans fumée '', mettant en évidence sa gamme de produits électroniques du tabac chauffés et potentiellement à risque. réduit ". L'industrie du tabac n'a pas encore dit son dernier mot …

Hope Olodo

Hope Olodo

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